A cafeicultura brasileira avançou extraordinariamente na qualidade, na diferenciação de seus cafés e no reconhecimento de suas origens. Temos produtores que dominam técnicas sofisticadas, regiões que construíram identidade própria e produtos capazes de atender aos mais diversos mercados. Entretanto, há uma questão que considero cada vez mais importante: estamos desenvolvendo, com a mesma competência, a capacidade de transformar essas conquistas em maior valor econômico para quem produz?
A pergunta não pressupõe que exista uma distribuição necessariamente injusta dos resultados da cadeia cafeeira. Ela nasce de uma convicção construída ao longo de minha experiência no setor: produzir um café reconhecido por seus atributos e conseguir participar economicamente dessa valorização são competências diferentes, embora profundamente relacionadas.
A qualidade conquistada precisa encontrar o mercado, e isso exige compreender não apenas o produto que oferecemos, mas também quem o consome, por que o escolhe e quais fatores influenciam sua disposição de pagar por determinados atributos.
O valor produzido e o valor conquistado
Durante muito tempo, melhorar a qualidade representou uma das principais respostas aos desafios da competitividade da cafeicultura brasileira. Esse esforço trouxe resultados expressivos, mas não podemos alimentar a expectativa de que todo atributo diferenciado encontrará, automaticamente, um comprador disposto a remunerá-lo.
Um café pode apresentar excelente qualidade sensorial e não alcançar um diferencial comercial compatível com os investimentos realizados. Da mesma forma, determinadas características podem ser valorizadas por um segmento de consumidores e ter importância secundária para outro. A qualidade, portanto, cria possibilidades de valorização, mas sua realização econômica depende também das condições de mercado e da capacidade de comercialização.
É importante reconhecer que o valor percebido pelo consumidor não se converte integralmente em remuneração ao produtor. Entre a origem e o consumo existem atividades de processamento, logística, financiamento, distribuição, comunicação e comercialização, cada uma com seus custos, riscos e contribuições. A questão não está simplesmente em identificar quem recebe determinada parcela do preço final, mas em compreender como o produtor pode ampliar sua participação nas oportunidades econômicas que ajuda a construir.
Nesse ponto, considero necessário ampliar nossa visão sobre agregação de valor. Não basta perguntar quanto custa produzir determinado atributo; precisamos compreender para quem ele representa valor, em quais circunstâncias influencia a decisão de compra e como pode ser transformado em oportunidade comercial.
O produtor não pode ser visto, nem se perceber, como alguém cuja participação econômica termina na entrega do café. Ele é empresário rural, investidor e agente capaz de identificar oportunidades, desenvolver diferenciações e participar ativamente da construção dos mercados que pretende alcançar.
Conhecer o consumidor também é uma competência do produtor
Não existe um consumidor único de café. Há quem privilegie preço e conveniência, quem procure regularidade de sabor, quem valorize experiências sensoriais diferenciadas e quem considere a origem, a rastreabilidade ou as condições de produção elementos importantes de sua escolha.
Esses perfis não são necessariamente excludentes, pois uma mesma pessoa pode fazer escolhas diferentes conforme a ocasião. Compreender essa diversidade permite perceber que a valorização comercial não depende de transformar todo café em um produto especial, mas de identificar os mercados adequados aos atributos que cada café pode oferecer.
Vejo aqui uma oportunidade que merece maior atenção dos produtores e de suas organizações. Acompanhar tendências de consumo, conhecer o posicionamento das marcas, observar os segmentos atendidos pelas torrefações e compreender as exigências dos compradores são atividades que podem contribuir diretamente para as decisões tomadas na propriedade.
Isso não significa que cada cafeicultor precise exportar diretamente, criar uma marca ou assumir atividades que não correspondam à estrutura de seu negócio. Significa reconhecer que o conhecimento sobre o destino comercial dos cafés produzidos pode orientar escolhas relacionadas à produção, ao processamento, à diferenciação e à comercialização.
Antes de investir em determinado atributo, por exemplo, convém compreender se existe demanda identificável, quais padrões serão exigidos, que regularidade será necessária e quais perspectivas de remuneração poderão justificar o investimento. A decisão de produzir um café diferenciado não deveria estar dissociada da capacidade de encontrar um mercado que efetivamente reconheça essa diferenciação.
Também é importante desenvolver condições para apresentar comercialmente o produto. Classificação consistente, segregação adequada de lotes e informações confiáveis sobre origem e características do café ajudam a aproximar aquilo que foi produzido daquilo que determinados compradores procuram. Quando acompanhadas de relacionamentos comerciais continuados, essas iniciativas permitem conhecer melhor o desempenho dos cafés e identificar oportunidades futuras.
Há ainda uma dimensão que considero especialmente relevante: o produtor também pode contribuir para desenvolver o mercado. Ao trabalhar características próprias, preservar identidades regionais e apresentar novas experiências de consumo, a origem não apenas responde à demanda existente, mas pode participar da construção de novas preferências.
Naturalmente, essas iniciativas precisam produzir resultados econômicos. Um prêmio de preço somente representa ganho efetivo quando considerado em relação aos custos adicionais, aos riscos assumidos e à possibilidade de continuidade das vendas. Em determinadas situações, a valorização também pode se manifestar na estabilidade da demanda, na redução de perdas ou no acesso a mercados antes inacessíveis.
O que defendo, portanto, é que a comercialização deixe de ser compreendida apenas como a etapa final da atividade e passe a integrar, de maneira mais efetiva, as decisões do negócio rural.
Da origem ao consumidor: uma construção compartilhada
Tenho a convicção de que precisamos avançar também na maneira como compreendemos as relações entre os diferentes participantes da cadeia cafeeira. O produtor não deve ser visto apenas como fornecedor, assim como o exportador e a indústria não precisam limitar sua atuação à condição de compradores. Entre a origem e o consumidor existe um espaço de construção de valor que pode ser mais bem explorado quando essas competências se encontram.
O produtor conhece a origem, domina as características do produto e pode desenvolver atributos capazes de despertar preferências de consumo. A cooperativa pode ser sua parceira na organização dessas iniciativas, na estruturação da oferta e na aproximação com oportunidades comerciais. Exportadores e indústrias, por sua vez, acrescentam conhecimentos, relacionamentos e capacidades que contribuem para levar os cafés aos diferentes mercados.
Não proponho uma divisão rígida de funções. Produtores e suas organizações também podem conhecer profundamente os mercados de destino, assim como compradores podem desenvolver relações muito próximas com a origem. O que considero importante é reconhecer que o conhecimento comercial não precisa circular em apenas uma direção e que a valorização pode ser construída conjuntamente.
Quando o produtor compreende melhor as necessidades de quem compra seu café, pode orientar suas decisões com maior segurança. Da mesma forma, quando exportadores e indústrias conhecem as possibilidades e particularidades da origem, podem identificar diferenciações e desenvolver produtos mais adequados aos mercados que atendem.
Essa aproximação não elimina os interesses econômicos próprios de cada participante, tampouco dispensa a negociação de preços e condições. Ao contrário, pode tornar essas relações mais consistentes, porque permite compreender melhor o valor que cada elo acrescenta e as condições necessárias para que os investimentos realizados encontrem resultados sustentáveis.
As denominações de origem oferecem um exemplo dessa discussão. Elas identificam e protegem atributos relacionados a determinados territórios, fortalecendo sua identidade e reputação. Entretanto, o reconhecimento territorial, por si só, não assegura maior remuneração aos produtores. Sua contribuição econômica depende também da capacidade de aproximar esses atributos dos compradores e consumidores que os reconhecem e valorizam.
Uma origem reconhecida pode abrir portas e despertar interesse, mas transformar esse patrimônio coletivo em oportunidades comerciais exige conhecimento de mercado, posicionamento e relacionamentos capazes de sustentar a diferenciação ao longo do tempo.
Acredito que esse seja um dos desafios mais importantes para a próxima etapa da cafeicultura brasileira. Já dedicamos grande esforço à melhoria da qualidade e à construção de origens reconhecidas. Precisamos dedicar atenção igualmente estratégica à capacidade de identificar mercados, compreender consumidores e desenvolver condições para que o produtor participe economicamente dessas conquistas.
Isso não significa abandonar os mercados tradicionais, desconsiderar a importância dos compradores ou imaginar que toda diferenciação produzirá remuneração superior. Significa reconhecer que a capacidade de produzir valor precisa ser acompanhada da capacidade de identificá-lo, apresentá-lo, negociá-lo e transformá-lo em resultado econômico.
O Brasil já demonstrou ao mundo que sabe produzir cafés de qualidade e construir origens reconhecidas. Talvez nosso próximo grande avanço esteja em fazer com que o produtor conheça tão bem as oportunidades de mercado quanto conhece seu próprio café, encontrando nas cooperativas, nos exportadores e nas indústrias parceiros para ampliar sua capacidade de criar e conquistar valor.
A origem precisa conhecer a destinação, e a destinação precisa reconhecer a força da origem. Afinal, o consumidor é o ponto de encontro dessa cadeia, e compreendê-lo melhor pode ser o caminho para que o valor construído por todos se transforme em oportunidades econômicas mais consistentes para cada um.
